Como buenos empresarios todos queremos facturar más a final de mes y tener la certeza de que cerraremos una temporada con unos buenos números.
A partir de aquí cada uno utiliza las herramientas que tiene a su alcance para lograr este objetivo. En función del tipo de gestión, de la magnitud de la empresa y de la localización de esta, las herramientas a utilizar pueden variar mucho.
Dado el carácter familiar de la gestión de la gran mayoría de los campings, las estrategias de márquetin llevadas a cabo por este sector se resumían a dar un servicio de calidad máximo y de esta manera fidelizar al cliente.
Hoy en día las herramientas de que disponemos han variado mucho. Tanto que algunas de ellas se han hecho imprescindibles a la hora de gestionar nuestras empresas.
Una de las más controvertidas son las OTAs. Las agencias de viaje On Line. Estos grandes portales de servicios hoteleros que nos ofrecen la posibilidad de dar a conocer nuestras empresas a cambio de un porcentaje de la facturación final que ellos nos generen.
Visto de esta manera estamos delante de un win to win. Pero si lo analizamos más detalladamente podemos apreciar que no todo juega a favor nuestro.
El objetivo de las OTAs no es otro que venderse ante los hoteleros para hacer de vendedor de sus productos y de esta manera vender más. Para ello llevan a cabo unas campañas de márquetin y posicionamiento con unos costes imposibles de igualar de manera individual. Para ello no les queda más solución que aplicar altas comisiones que nos pueden parecer muy llamativas a corto plazo pero que a medio y largo plazo se pueden convertir en nuestro pero enemigo, si no las gestionamos bien.
¿Qué tres grandes beneficios obtenemos?
1. Mejoramos exponencialmente la visibilidad de nuestro establecimiento. Al aparecer en los portales de las OTAs nos da posibilidad de llegar a clientes que de manera individual no llegaríamos, posiblemente, nunca. Para ello debemos jugar con sus cartas y en su terreno de juego. Deberemos tener un sistema de reservas on line donde poder “acoplar” a las OTAs para no crear overbooking y gestionar las multi-tarifas asociadas a cada una.
La visibilidad de nuestra empresa no debería nunca depender el 100% de las OTAs. Esto significaría no poder controlar nuestra marca ni nuestro URL. Al firmar por una OTA cedemos parte de nuestra propia comercialización y esta, es utilizada para ganar posicionamiento en la red en contra de cada uno de los “asociados” a la misma OTA.
Desde Turisme Proactiu aconsejamos una gestión mixta sin llegar a porcentajes mayoritarios para las OTAs. Debemos mantener el control de nuestras acciones de promoción. Proteger a nuestro cliente. Gestionar la base de datos de nuestros clientes. Hacer uso del Chanel Manager en combinación con el RMS.
Hay que realizar un trabajo intenso, constante, proactivo y muy activo en las redes sociales. Esto nos dará mucha visibilidad y nos ayudará a fidelizar al cliente.
2. Tendremos una mayor flexibilidad en cuanto a tarifas. Las OTAs nos permiten poder segmentar las temporadas con precios específicos para cada una de ellas gestionando las tarifas según demanda. Este “Revenue Management” es aplicado directamente por la OTA y, normalmente, va sujeto a condiciones especiales de cancelación, a comisiones más altas, a tarifas sin derecho de devolución, etc.
Si estamos convencidos en trabajar con agencias On Line podemos optar por no “vender” todo el alojamiento a través de ellas. Podemos ceder sólo un cupo, una zona, una tipología de parcela, habitación o bungalow. Gestionemos los insights de esta acción y tomemos decisiones a final de temporada y rectifiquemos donde creamos conveniente, si el contrato de la OTA nos lo permite.
3. No tenemos cuotas fijas. El señuelo de las OTAs no es otro que no generar ningún coste hasta que nosotros tenemos un ingreso. No necesitamos ninguna inversión. Pagamos en función de la facturación generada por su plataforma. Pero también nos atamos contractualmente a ella y es difícil romper este vínculo.
Podríamos entrar a discutir otras posibles ventajas más técnicas que, posiblemente, formen parte de las tres anteriores. Aprovechar el ”Channel Manager” y el RMS. Poder hacer test en mercados emergentes y en canales específicos. Aplicar dinámicas de packs de producto o suplir cancelaciones inesperadas.
El problema es entrar en esta rueda de comercialización y tener que ceder temporada a temporada un pellizco más de nuestro beneficio. Ganamos estando dentro, pero una vez fuera nos obliga a empezar de cero, a recuperar nuestra marca, nuestro logo y, lo más importante, a nuestro cliente.
Por supuesto que es mejor estar que no existir. Tenemos que aprovechar este sistema de venta, pero sin llegar a depender de él.
Estar dentro de una OTA nos puede parecer una acción obligatoria para poder incrementar nuestras ventas. Podemos tener la sensación de estar fuera del círculo de ventas, ir a la deriva. Si no disponemos de un plan de promoción ni del personal apropiado puede que esta opción sea la única posibilidad de venta que tenemos, pero, en este caso, el problema es otro.
Los últimos estudios realizados por “The Competition and Markets Authority, CMA”, sobre el tráfico de reservas hechas a través de las OTAs nos dicen que este mercado está cambiando. Es verdad que los grandes grupos hoteleros y de cámping siguen aumentado sus reservas con este sistema, pero no olvidemos que estos magnates son los que, muchas veces, controlan a las mismas OTAs a través de otras sociedades.
El empresario medio tienda cada vez más a prescindir de las OTAs incrementado sus propias campañas de e-marquetin. ¿Por qué? Pues porque después de varios años dentro del sistema se han dado cuenta que, en muchos casos, las OTAs son pan para hoy y hambre para mañana. Sobre todo, el sector cámping, el menos abocado a ceder su planing a otra empresa, está invirtiendo más en fidelizar a su cliente que en intentar ganar a uno de nuevo. El coste es mucho inferior y te asegura un control “total” sobre tu cliente.
Es tanta la información existente en la red que muchas veces asustamos a los clientes a la hora de encontrar la mejor oferta posible.
¿Qué podemos hacer para tener más ventas directas?
1.- Dejar claras las ventajas de la reserva directa en el web corporativo. Podemos ofrecer un servicio extra a un coste reducido o un incentivo para futuras reservas, sin olvidar resaltar que aquí podrán obtener el mejor precio posible.
2.- Facilitar el proceso de la reserva. Esta tiene que poder hacerse en unos sencillos pasos. El sistema tiene que ser rápido y fácil. Si nuestro sistema hace preguntas absurdas o innecesarias a la vista del cliente, este cerrará la reserva y la intentará hacer a través de otro operador.
Una tarea que debemos hacer todos es comparar nuestro sistema de reserva con el de las OTAs con las que trabajamos para poder comprobar el tiempo necesario en ambos casos.
3.- Tenemos que interactuar con el cliente. Cuando alguien visita nuestra web es porque realmente está interesado en nuestro producto. Cuando abre a una OTA, muchas veces es debido al tráfico de la red y al posicionamiento de esta.
Aprovechemos este hecho. Podemos contar experiencias propias o de nuestros clientes. Pidamos su opinión. Creemos una comunidad. Contemos qué experiencias pueden tener en nuestro alojamiento.
Podemos crear una campaña de e-mails. Ya sea con el listado de mails propio o el de las OTAs, intentemos llegar a cada uno de ellos mostrado nuestros servicios, actividades, instalaciones, ofertas, tarifas, packs, el empleado del mes o el cliente número 1.000. Todas estas acciones nos ayudarán a crear marca y a fidelizar al cliente.
Hacer uso de la tecnología en el proceso de reservas es vital en nuestro sector. Y lo será aun más en los años venideros. El posicionamiento de nuestra marca en la red debe ser preciso, activo i muy insistente. Contar con el personal formado es muy importante. Implementemos un RMS (Revenue Management System) y gestionémoslo juntamente con el Chanel Manager. Sólo así llegaremos a una línea de mejora de resultados.
Nadie dijo que fuera fácil gestionar un alojamiento turístico. Cada empresario debe ser conocedor de su mercado y de las herramientas que tiene a su alcance para llegar a él. Algunos han hecho bien los deberes fidelizando al cliente temporada tras temporada, luchando para no caer en la tentación de tener que vender el ánima al “diablo”. Otros no tienen más solución que hacerlo si quieren seguir en el sistema.
En todo caso, ambas opciones son totalmente respetables. Faltaría más.
